Esses dias fiz a reunião de início de projeto com uma cliente nova aqui. Advogada de previdenciário, trabalhista e imobiliário, escritório de uma pessoa. Estava com outra agência de marketing jurídico havia um mês, o primeiro mês de tráfego pago da vida dela, rodando uma campanha de direito imobiliário no Meta Ads. Ainda não tinha rescindido, mas ia.
Ela chegou com duas indignações. A primeira era o resultado: 95 leads, 5 contratos, “achei pouco”. A segunda era o atendimento da agência: demora para responder, prazo descumprido, ferramenta que não funcionava. Pelo que ela contava, parecia coisa de atendimento. Mas o resultado estava ali, misturado, dando peso à decisão de sair.
A venda já tinha acontecido, ela já era cliente. Então o caminho fácil ali era outro: concordar, dizer que lá estava tudo errado, que comigo ia ser diferente, e começar o projeto com ela animada. É o que o cliente novo quer ouvir, e é o que mantém o cliente tranquilo nas primeiras semanas.
Fiz o inverso. Pedi os números.
A conta que os advogados não fazem antes de julgar o tráfego pago
Vou fazer aqui um resumo bruto, do mesmo jeito que fiz na reunião: pego tudo que aconteceu e trato como um mês fechado de projeto, custo de um lado, retorno do outro. Não é conta de contador. É conta para enxergar a relação.
O que o escritório pagou no mês: R$ 2.000 de gestão da agência, R$ 1.500 de anúncio no Meta Ads e R$ 128 de plataforma. R$ 3.628 no total, uns R$ 3.600.
O que voltou: 95 leads e 5 contratos fechados. Cada contrato com um salário mínimo de honorário inicial, R$ 1.612. Alguns pagaram à vista, outros 50% na assinatura e 50% depois, alguns parcelaram em quatro vezes. E todos os cinco têm 30% de êxito sobre o valor que for recuperado no processo, a receber em uns dois anos.
Somei na frente dela. R$ 8.000 de honorário inicial contratado. Tirando os R$ 3.600 investidos, R$ 4.400 de lucro bruto no primeiro mês, antes de qualquer êxito.
Aí fiz a projeção do êxito. Pela conta dela mesma, se o juiz mandar devolver o que ela espera, cada um desses contratos rende por volta de R$ 15 mil de honorário no final. Como ninguém sabe quantos dos cinco vão dar certo, montei três cenários:
| Cenário | Êxitos que dão certo | Honorário de êxito | Total do mês (inicial + êxito) |
|---|---|---|---|
| Pessimista | 1 de 5 | R$ 15.000 | R$ 23.000 |
| Conservador | 3 de 5 | R$ 45.000 | R$ 53.000 |
| Otimista | 5 de 5 | R$ 75.000 | R$ 83.000 |
Tudo isso saído de R$ 3.600 investidos. Olha para essa tabela e me diz: cadê o número ruim? Não tem. No pior cenário, o mês devolve mais de seis vezes o que custou. No melhor, mais de vinte. Não existe fracasso nessa conta em nenhuma linha.
Minha avaliação fria: extremamente positiva.
Não estou dizendo que é um resultado top de linha. Estou dizendo que para um primeiro mês é um resultado muito bom. Muito bom mesmo. Em termos de tráfego, de performance de campanha, a agência entregou um excelente primeiro mês. E se alguém olhar para esses números e disser que é ruim, é má-fé. O número é esse aqui, e acabou.
Quando eu falei isso, vi a cara dela. Cara de surpresa. Cara de quem já tinha rescindido na cabeça e naquele exato momento pensou “fiz besteira”. Dali para frente o argumento do resultado sumiu da conversa. Ela só falou de atendimento. E atendimento é uma reclamação legítima, mas é outra reclamação. Não tem nada a ver com a campanha ter dado certo ou não.
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Primeiro mês de tráfego pago na advocacia: primeira vez em tudo
O contexto joga a favor do escritório, e o advogado normalmente não enxerga isso.
Era a primeira vez que o escritório anunciava. Primeira vez atendendo lead pela internet. Primeira vez fechando contrato sem ver a pessoa. Primeira vez usando CRM. Primeira vez que a campanha rodava, ou seja, o algoritmo ainda testando público e a agência ainda ajustando. O advogado nessa fase não sabe o que responder, quando chamar para reunião, se passa valor por escrito ou não. E não vai saber tão cedo: na boa, são pelo menos seis meses rodando e se capacitando para aprender a vender online de um jeito minimamente intermediário.
Com tudo isso contra, fecharam-se cinco contratos.
O primeiro mês de qualquer projeto de tráfego pago para advogados é isso: a campanha não se desenvolveu, o advogado não sabe o que fazer com o lead, todo mundo ainda está se ajeitando. É o mês mais fraco por definição.
Agora pensa no projeto de seis meses. Se o mês mais fraco fechou cinco contratos, o que acontece no segundo, no terceiro, no quarto, com a campanha calibrada e o advogado já sabendo atender? Numa conta de guardanapo, repetindo só o primeiro mês por seis: 30 contratos, uns R$ 48 mil de honorário inicial, e entre R$ 90 mil e R$ 450 mil de êxito nos dois anos seguintes, contra R$ 21.600 investidos. E isso sem melhorar nada. A projeção é ruim? Ler o primeiro mês como veredito é ler errado.
De onde saiu o “deu errado”? A conta do advogado contaminado pelas redes sociais
Perguntei qual era a expectativa. A resposta: “não vou dizer que queria fechar os 95, mas se fechasse pelo menos dez, vinte”.
Dez, vinte. De onde veio esse número?
De lugar nenhum. O advogado não fez conta de investimento, não fez conta de ticket, não fez conta de prazo de recebimento. O número surgiu para preencher a lacuna. Olhou para 95 leads e 5 contratos, sentiu que era pouco, e o “dez, vinte” apareceu para justificar o sentimento.
E o sentimento veio de onde? Na minha opinião, do Instagram e dessas redes sociais. Ela acompanhava aquela agência havia um ano e meio, e provavelmente seguia outros influenciadores do nicho também, vendo caso atrás de caso de escritório que explodiu com tráfego pago. Desses casos contados, eu chuto que metade é mentira e a outra metade é a grande exceção, tratada como se fosse o todo para vender. Um post dizia cem contratos fechados no mês. Ela fechou com essa imagem na cabeça. Só depois de já estar chateada é que alguém explicou que os escritórios dos cem contratos eram clientes com dois anos de casa.
E tem o que o post nunca mostra. Ninguém do lado de cá da tela sabe quanto aquele escritório investe em agência e em anúncio por mês. Ninguém sabe o custo real por contrato fechado. Ninguém sabe quanto custa o setor de vendas inteiro que atende esses leads, quantas pessoas, quanto de salário. Cem contratos com R$ 200 mil de investimento e uma equipe comercial de seis pessoas é uma história. Cem contratos sozinho com R$ 3.600 é outra, e essa segunda história não existe.
O advogado não tem referência nenhuma de tráfego pago, então a referência vira o que ele consome nas redes. E o que ele consome é o melhor mês do melhor cliente de quem está vendendo, sem nenhum dos custos por trás. Aí olha para o próprio primeiro mês, compara com aquilo, e acha ruim com base em nada.
O que eu disse a ela sobre captar clientes na advocacia com a gente
Que com a gente ela ia ter resultados parecidos com esses. Potencialmente melhores, mas não gigantescamente diferentes do que a outra agência entregou, porque em termos de tráfego a outra agência entregou bem. Isso tem um risco, e eu sei: a pessoa ouve “vai ser parecido”, pensa “então para que eu troquei?” e desiste. Mesmo assim eu prefiro dizer, porque eu não queria que ela entrasse achando que no primeiro mês ia acontecer alguma coisa mágica. Que aqui a gente nem fala em projeto mensal, é projeto de seis meses, porque eu preciso de tempo no início e ela também.
Todo início de projeto comigo é assim, tráfego ou consultoria de marketing jurídico. Eu preciso entender como está a expectativa da pessoa sobre o que é um bom resultado e quando esse bom resultado pode vir, porque os advogados chegam completamente contaminados pelas redes sociais. Pego o contrato de seis meses e pergunto: com esse investimento, quantos contratos você precisa ter fechado no final para considerar ruim, médio, bom e excelente? Se a resposta vem sem pé nem cabeça, o meu trabalho ali é conduzir a expectativa para a realidade, e a realidade quem traz é a minha experiência na área. Se o cliente entra desalinhado, os seis meses inteiros ficam tortos, e no dia 30 ele vai olhar para um resultado bom e achar ruim de novo.
Faltou alguém fazer isso com ela. Faltou clareza para dizer “peraí, que expectativa é essa, de onde vem?”.
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O que a agência de marketing jurídico quase perdeu
Fico pensando nisso como empresário. A agência entregou um mês lucrativo e estava a um passo de perder a cliente. Não pelo resultado. Pela ausência de alguém sentando com ela e mostrando que o resultado era bom. Se o próprio dono tivesse feito a reunião e feito a conta que eu fiz, ela provavelmente nem estaria falando comigo.
O banho de água fria que eu dei nela foi ao contrário do que ela esperava. Não foi “seu resultado é ruim, comigo vai ser bom”. Foi “seu resultado é bom, e comigo não vai ser tão diferente”. Ela seguiu com o projeto. E entrou sabendo o que esperar, que é o que importa.
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Perguntas frequentes sobre resultado de tráfego pago para advogados
95 leads e 5 contratos no primeiro mês de tráfego pago é um resultado ruim?
No caso relatado, com cerca de R$ 3.600 investidos, cerca de R$ 8.000 de honorários iniciais e êxito projetado entre R$ 15 mil e R$ 75 mil em dois anos, a avaliação foi extremamente positiva. A conta que importa é entre o que foi investido e o que está voltando, não entre leads recebidos e contratos fechados.
De onde o advogado tira a expectativa de contratos no tráfego pago?
Na maioria das vezes, das redes sociais: agências e influenciadores do nicho mostrando o melhor mês dos clientes mais antigos, sem revelar investimento, custo por contrato nem o tamanho do setor de vendas por trás. Sem uma conta própria, o número de referência acaba vindo de um post.
Por que projeto de tráfego pago para advogados é de seis meses e não mensal?
Porque no primeiro mês a campanha ainda não se desenvolveu e o advogado ainda não aprendeu a trabalhar o lead. Aprender a vender online de forma minimamente intermediária leva pelo menos seis meses. O primeiro mês é ponto de partida. A avaliação séria vem depois.
